Terug naar blogoverzicht

Personal Branding

We zijn weer geland. Na twee weken van rust en bezinning roept het aardse weer: nakijken, examens afnemen en een verplichte studiedag in Den Haag. De dag werd afgerond met een glas bubbels, die ik echter wijselijk liet staan omdat ik daarna nog voetbaltraining moest geven. Met een glas veel te zoete jus d’orange in de ene hand en met mijn mobieltje in de andere hand, schoot ik de lach om het filmpje dat een van mijn collega’s had gemaakt tijdens een workshop lichaamstaal. Deze werd nota bene gegeven in een lokaal met een grote glazen wand, zodat studenten op de gang ook mee konden genieten.
Op de lagere school was het concept nog eenvoudig: gewoon ‘hoofd, schouders, knieën, teen’ gaan zingen en dan ging je vanzelf bewegen. Tegenwoordig is beweging op de werkvloer big business geworden, en dus kregen we deze dag ook een vrouw met een eeuwigdurende glimlach op bezoek die ons in een snel tempo meenam in de soms wonderlijke wereld van yoga-achtige oefeningen.

Porsche

En zo moesten we als een dirigent onze armen uitstrekken, zo lang mogelijk op één been gaan staan en in één minuut zo veel mogelijk keer gaan staan en zitten. Ondertussen kregen we een stortvloed van citaten van zelfbenoemde gezondheidsgoeroes over ons heen, waarvan ik er slechts een heb onthouden, namelijk dat “we onze adem als een Hondaatje gebruiken, maar niet als een Porsche”. Terwijl juist dat de bedoeling was. Al was de workshopleider wel zo sportief om te vertellen dat de goeroe van dit citaat inmiddels heel wat Porsches had verzameld en zijn naam opgedoken was in de Me Too-affaire.
In de Randstadrail terug naar Rotterdam – een docent heeft nu eenmaal geen Porsche – zat ik naast David, een van mijn directe collega’s en bespraken we natuurlijk de workshop. Beiden zijn we geen Happinez-types, maar voetballers pur sang. We kennen elkaar oorspronkelijk van de voetbalclub, waar gelukkig nog een ouderwetse cultuur hangt: modder, gras en de geur van verschraald bier en kroketten. Misschien is onze hang naar het gewone er wel de oorzaak van dat we minder bedreven zijn in yoga en ook in het andere onderwerp van deze dag: personal branding. Die dame met de glimlach had dat beter aangepakt: ze liet zich voor een aardig bedrag inhuren en bracht ons letterlijk en figuurlijk in beweging. Ze kreeg de zaal mee en als docenten weten we hoe moeilijk dat is.

Hallelujah-verhalen

Kritischer waren we over de lezing die voorafging aan de bewegingsworkshop: een verhaal van een communicatiedeskundige over personal branding. Voor communicatiedocenten is dit allesbehalve een nieuw onderwerp. We voeden onze studenten erin op. In een arbeidsmarkt die steeds flexibeler wordt, is het namelijk van belang om zo goed mogelijk te werken aan je eigen profiel en dat op sociale media zo goed mogelijk weer te geven. Onzichtbaarheid is geen optie, maar de keerzijde eigenlijk ook niet: te veel opgeklopte hallelujah-verhalen over jezelf. De kunst is om daarin de balans te zoeken: wat vertel je wel? En wat niet?

Het gaat allereerst om het ontdekken, niet om het eindresultaat.

Veel wijzer werden we helaas niet van de workshop. Ons voornaamste punt van kritiek betrof echter niet de inhoud, maar het doel van de personal branding zoals dat door de vrouw werd geuit: namelijk een grotere kans op succes. Al op de eerste dia van haar presentatie werd dit aangegeven. Voor de duidelijkheid: de lezing ging over personal branding voor docenten.

We keken elkaar aan in de Randstadrail. Succes? Wat moeten we daarmee? Eigenlijk is het een woord dat we nauwelijks gebruiken, hooguit op het voetbalveld als we een gevreesde tegenstander hebben weten te verslaan. In het onderwijs hebben we het wel over studiesucces, maar bestaat er ook iets als docentensucces? Wanneer ben je succesrijk als docent? Als iedereen in een keer je vak haalt? Als je hoge waarderingscijfers haalt? Als je publiceert? Als je benoemd bent tot voorzitter van de examencommissie of curriculumcommissie? Zijn er docenten die zichzelf als succesvol zullen omschrijven? Ongetwijfeld, maar op een of andere manier wordt dit nooit hardop uitgesproken.

Bildung

Ik zou het graag willen omdraaien: de aantrekkingskracht van het werken in het onderwijs wordt in eerste instantie juist bepaald door het ontbreken van het toetscriterium ‘succes’. Dat geldt ook voor het hbo-onderwijs. Al is het praktijkgericht en willen we bekwame professionals opleveren, dan wil dat nog niet zeggen dat we blind meegaan in alleen trends uit de praktijk. Het onderwijs is en blijft een status aparte. Het gaat om veel bredere begrippen dan succes: vorming, persoonlijke toerusting, bildung. De filosoof Joep Dohmen omschrijft bildung als een begeleide zelfvorming die helpt bij het ontwikkelen van een eigen morele houding of levensstijl. Het klinkt misschien wat verheven, maar onderwijs hoort volgens hem een speelveld te zijn waarin studenten niet alleen hun eigen motivatie ontwikkelen, maar ook een empathie voor anderen. Nog mooier gezegd: dat ze hun eigen morele sensibiliteit ontdekken. Mijn eigen werkgever, hogeschool Inholland, heeft dit soort uitgangspunten wat platter vertaald. In de meeste recente campagne wordt doelbewust een cliché van stal gehaald, namelijk ‘leren is fouten durven maken’. Het lijkt voor de hand te liggen, maar het achterliggende idee hierachter is dat het onderwijs inderdaad een soort speelveld moet zijn. Het gaat allereerst om het ontdekken, niet om het eindresultaat.

Merk Ik

Past personal branding bij bildung? In betwijfel het. Dat heeft allereerst met de term te maken: branding ofwel merkdenken. Tegenwoordig bestaat de neiging om alles en iedereen een merk te noemen. Bij studieloopbaanbegeleiding wordt een boek gebruikt dat het ‘Merk ik’ heet. Leuk bedacht, maar daar zit wel de dwangmatigheid in om de volgorde om te draaien: bedrijven die in hun doen en laten de toon aangeven en gewone, kritische, eigenzinnige mensen degraderen tot merkjes. Ten tweede is personal branding te veel gericht op het oppoetsen van het eigen profiel in een wereld die steeds digitaler en flexibeler wordt.

Bildung is een term die afkomstig is uit het Duitsland van de negentiende eeuw; personal branding hoort bij de globaliserende wereld van de 21ste eeuw. Ik heb nog steeds een sterke voorkeur voor dat ‘ouderwetse’ bildung. Juist omdat bildung ruimte schept en het laat zien dat het in het onderwijs niet louter en alleen om het Merk Ik draait. Juist dat maakt het onderwijs zo aantrekkelijk om in te werken.
________________________________________

P.S.: Omdat ik toch ook aan personal branding wil doen, hieronder een filmpje van mijn oudejaarsconference Silhouet, opgenomen op 27 december 2017, theater ’t Kapelletje Rotterdam.